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近日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假?gòu)V告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元。面對(duì)我國(guó)迄今為止，針對(duì)虛假?gòu)V告所作出最大的罰單，在唏噓不已的同時(shí)，小編也在想：虛假?gòu)V告是什么？佳潔士等虛假?gòu)V告的發(fā)布者應(yīng)該承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任？

1、虛假?gòu)V告的概念

虛假?gòu)V告是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者利用各種媒介和形式直接或間接向消費(fèi)者傳授不真實(shí)信息，用虛假事實(shí)欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，以期達(dá)到賺錢(qián)營(yíng)利等商業(yè)性目的的一種不良大眾化傳播方式。

2、哪些行為構(gòu)成虛假?gòu)V告？

（1）行為人有違反國(guó)家的規(guī)定，利用廣告對(duì)商品作虛假宣傳的行為。

（2）根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

（3）《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。

因此，可以說(shuō)，行為人所作的廣告只要含有上述虛假成分，即可視為實(shí)施了利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作了虛假宣傳的行為。佳潔士美白廣告中，臺(tái)灣藝人小S（徐熙娣）使用佳潔士牙膏，“只需一天，牙齒真的白了”，但其實(shí)這個(gè)美白效果不是刷出來(lái)的，是用電腦修圖軟件“P”（修）出來(lái)的。該行為已經(jīng)構(gòu)成了利用廣告對(duì)商品作虛假宣傳的情況，國(guó)家工商總局的處罰有法可依。

3、虛假?gòu)V告主應(yīng)該承當(dāng)什么責(zé)任？

虛假?gòu)V告既侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)社會(huì)的公序良俗也造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，其行為是法律所不能容忍的，應(yīng)受到法律的懲處。根據(jù)我國(guó)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《刑法》等有關(guān)法律規(guī)定，虛假?gòu)V告行為應(yīng)承擔(dān)包括民事責(zé)任、行政責(zé)任、造成嚴(yán)重后果的要依法承擔(dān)刑事責(zé)任。

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定：廣告主的行政責(zé)任。由于廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示，這是行政部門(mén)根據(jù)廣告法，按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的。

法律依據(jù)：

1、《廣告法》第三十八條 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

2、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，并可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)以上二十萬(wàn)以下的罰款。廣告的經(jīng)營(yíng)者，在明知或應(yīng)知情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并依法處以罰款。

3、《刑法》第二百二十二條廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下?lián)衅谕叫袒蛘呔幸郏⑻幓蛘邌翁幜P金。

第二百三十一條 單位犯本節(jié)第二百二十一條至第二百三十條規(guī)定之罪的，對(duì)單位判處罰金，并對(duì)其直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員，依照本節(jié)各該條的規(guī)定處罰。

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