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北京高院日前對(duì)王老吉起訴加多寶“七連冠”廣告語(yǔ)虛假宣傳案做出了“駁回加多寶上訴，維持原判”的終審判決，敗訴方加多寶將為這一句廣告語(yǔ)付出300萬(wàn)元的賠償。廣告在我們的生活中，可以說(shuō)是比比皆是。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，為了追求商業(yè)利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者在廣告中對(duì)其商品或服務(wù)進(jìn)行不實(shí)宣傳，以及經(jīng)營(yíng)虛假?gòu)V告的事件屢有發(fā)生。那么究竟什么樣的廣告是虛假?gòu)V告？又應(yīng)該承擔(dān)何種法律責(zé)任？

一、虛假?gòu)V告

虛假?gòu)V告=廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的。

一般認(rèn)為，虛假?gòu)V告有以下幾種表現(xiàn)：

（一）虛假的消息。

通常稱(chēng)“騙局廣告”，指宣傳的商品或者服務(wù)的信息本身不存在。

（二）虛假的品質(zhì)和功能。

指的是廣告宣傳的有關(guān)商品或服務(wù)并未達(dá)到廣告中所宣傳的質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或不具備廣告所宣傳的功能效用。

（三）虛假的價(jià)格=欺騙性?xún)r(jià)格廣告。

通常情況下，消費(fèi)者最終支付的貨幣與廣告宣傳價(jià)格不符。

（四）虛假證明。

廣告采用帶欺騙性的證據(jù)或假借他人言論宣傳商品的質(zhì)量、功能等，誘騙他人上當(dāng)。

虛假?gòu)V告的內(nèi)容往往夸大失實(shí)，語(yǔ)意模糊，令人誤解。比如，在廣告中對(duì)質(zhì)量未達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的商品謊稱(chēng)已達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品謊稱(chēng)已獲某級(jí)政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)，使用劣質(zhì)原材料制成的商品謊稱(chēng)使用某種優(yōu)質(zhì)原材料制成，或者使用“全國(guó)第一”、“譽(yù)滿(mǎn)全球”等字樣，等等。

廣告法嚴(yán)格要求，廣告說(shuō)明應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、清楚、明白，廣告說(shuō)明應(yīng)當(dāng)于商品或服務(wù)的相一致，虛假?gòu)V告的判定標(biāo)準(zhǔn)之一就是看兩者是否一致，如果經(jīng)驗(yàn)證明廣告說(shuō)明與商品(或服務(wù))的實(shí)際情況不符，就可以將該廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

二、法律責(zé)任

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條對(duì)制作虛假?gòu)V告的行為明確予以禁止：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。”

（一）廣告主責(zé)任

經(jīng)營(yíng)者利用廣告和其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，并可根據(jù)情節(jié)處1萬(wàn)元<罰款<20萬(wàn)元。

（二）廣告經(jīng)營(yíng)者責(zé)任

廣告經(jīng)營(yíng)者在明知或應(yīng)知情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并依法處以廣告費(fèi)用1倍<罰款< 5倍。

情節(jié)嚴(yán)重的，可停止其廣告業(yè)務(wù)；

構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

（三）連帶責(zé)任

發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其合法權(quán)益受到損害的，廣告主應(yīng)負(fù)擔(dān)民事責(zé)任。

廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址的應(yīng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。

廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

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